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訪談正文

技術和理性是可以達成共識的

2019-09-18 eNet&Ciweek/迷鎮

數據是人驅動的,人心正,數據就正

營銷的理性時代正在到來。

傳統營銷中的個性投放,是通過客戶畫像和單一媒體渠道相結合,企業的單向傳播欠缺一種對話機制,營銷的具體效果如何,企業是難以追蹤的。但是企業希望實現對消費者需求的全方位洞察,實時掌握處在不同決策階段、不同場景下的消費者信息。營銷正承受著時代的壓迫感,企業也處在困惑中,是時候改變了。

現在,隨著大數據基礎上的人工智能技術在營銷場景中運用更深入,新思維、新方法和新工具的實踐逐漸勾勒出營銷未來應有的模樣。創略科技聯合創始人兼總裁楊辰韻Tiger用“以客戶為中心”、“以數據為驅動”和“以結果為導向”這幾個關鍵詞來概括近一兩年來營銷領域的變化,這些變化,就是解決企業困惑的關鍵。

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創略科技聯合創始人兼總裁 楊辰韻Tiger

具體來說,以客戶為中心就是要為客戶創造實際價值,而怎么樣做到以客戶為中心,這個過程一定是數據驅動的。現在的營銷大環境從廣告技術向范圍更廣的營銷技術發展,以往偏概念性的東西,開始向能夠真正創造價值的方向上延展。

“營銷其實是可量化的,營銷正在回歸到以理性和結果為導向。”楊辰韻繼續講他對營銷趨勢的看法。

營銷場景是數據技術應用比較成熟的領域,在營銷變得越來越理性的時代,創略科技作為一家企業級智能客戶數據中臺,在趨勢中順勢而為,打出了自己的個性化品牌。

到達彼岸,僅一念之間,因此速度已經不是問題

CDP客戶數據中臺打通數據孤島。

如今,技術加持讓營銷變得更理性,但同時,營銷也變得比以往都更困難和更迫切。首先,包括PC網站、移動網站、APP應用、數字戶外廣告位等等,消費者的觸網方式越來越多,在海量信息包圍之下,消費者注意分散、企業推廣資源分散,營銷變得難上加難。其次,進入互聯網下半場,流量紅利消失殆盡,獲客成本提升,企業開始注重在存量客戶中尋找新的增量,最大化挖掘客戶生命周期價值。

企業明白,消費者們的一個點擊、一次體驗就會到達競爭對手那兒,企業在與客戶互動時,關鍵的區別在于能否持續到每一個接觸點都有出色的客戶體驗。所以打通各個渠道的數據,形成360度客戶畫像,進而優化客戶體驗,實現客戶全生命周期管理就顯得尤為重要。

企業的當務之急已經發生了變化,市場呼喚一個能夠集成客戶數據的平臺。創略科技的核心產品智能客戶數據中臺(CDP),就是從客戶的全生命周期考慮,而不僅從獲客角度考慮,來幫助企業提升營銷效率效果的平臺。通過接入CDP平臺,企業分散渠道的實時和非實時數據,都能在一個平臺內進行處理,從而發現不同數據之間的共性和特性。

但是數據的融合和打通,并不是一帆風順的。打通觸網渠道和融合分散的數據,技術是一個關鍵點,同時企業在組織架構和戰略層面也需要給予配合,這是一個雙向的過程。同時,在打通線上以及線下數據的過程中,肯定會出現數據孤島的現象,所以也要關注數據的關聯度以及數據清洗的問題。

創略科技是最早在國內做CDP平臺研發的公司,因此在產品研發和產品功能上都具有領先性。據介紹,借助創略科技的CDP客戶數據中臺,春秋航空三年時間積累的幾億的訂單數據,都可以在秒級形成標簽,大大提升了數據處理速度。

超越時代,是可以做到的,這是事實

深耕場景賦能價值落地。

目前很多企業的技術都非常的領先,但應用到實際中卻很困難。除了做好技術的硬實力,對行業和企業客戶的深刻理解也是不可或缺的軟實力。“盡管跨行業里面通用的部分占到一半以上,但每個行業仍然有不同的相應需求。”楊辰韻舉例說,汽車行業會更加看重潛客的轉化率提升,在零售行業,客流量更低、但頻次更高,則會更看重復購環節。

顯然,創略科技不是紙上談兵,為了抓住不同行業的痛點,創略科技的數據科學家和分析師們會和具有5-10年、甚至十幾年行業背景的相關專家一起打造解決方案。也因此,創略科技擁有以數據技術為代表的硬科技,不僅“硬”在技術的高壁壘和原創性上,更“硬”在其賦能數據價值落地、塑造經濟面貌的能力上。

此前,創略科技的客戶以大中型的B2C企業為主,在金融、旅游、汽車以及零售等垂直領域深耕,已服務300+標桿企業。隨著經濟下行壓力增大,新客的獲取難度越來越高,許多傳統行業也開始注重存量客戶生命周期管理。目前,已經有教育、地產等傳統行業企業開始向創略咨詢,希望其幫助它們把和客戶接觸的結果轉化成數據資產,在數字化轉型浪潮中跟上時代的步伐。

做正確的事,用正確的方式做事,依據是什么

大數據基礎上,人工智能驅動客戶洞察。

客戶數據中臺將企業與消費者接觸的每一個步驟,都轉化成數據資產。這些數據資產又賦能企業的個性化營銷和個性化制造決策,在賦能過程中,人工智能功不可沒。

“AI驅動的客戶洞察對于生命周期管理的第一步,就是識別客戶生命周期在哪一個階段。識別好了之后,下一步就是預測到底怎么樣讓這個客戶從這個階段進入到下一個階段。”運用機器學習、深度學習和自然語言處理,可以判斷出客戶清晰的輪廓,而“人工智能的優勢就是讓判斷可以量化”。

比如自然語言處理技術能夠處理非結構性數據,如文本、語音、圖像等新型數據源。讀取一段滴滴出行的客服電話錄音,就需要用到自然語言處理。通過該技術,可以弄清楚客戶在聊的是哪塊業務,是安全問題還是服務問題,客戶的情緒是開心的還是憤怒的,從而快速找到解決問題的關鍵,把產品的歸產品,把服務的歸服務。特別是在需要提高復購率的行業,完善客戶體驗就是提升客戶生命周期價值的關鍵點。

其實,不管是大數據還是人工智能,從實際應用來看,技術只是提升營銷和運營效果的手段,最終還是要以結果為導向。楊辰韻認為,大數據應用的關鍵在于為正確的人在正確的時間推送正確的有效信息,這是所有營銷的大前提,如果新技術不如老技術甚至是人工的話,不如棄之不用。衡量技術的標準在于是否創造更多的價值,提升了應用場景的效率。

當然,人工智能驅動客戶洞察的賽道上不止有創略科技一家,談及創略科技的領先優勢,楊辰韻總結了四點:一是CDP客戶數據中臺具有先發優勢,在算法和建模上走在前列;二是基于先發優勢,對行業的理解更加深刻;三是創略科技始終專注于營銷和客戶運營場景;四是創略科技始終處在一個不斷創新迭代的狀態,把新型技術融入到營銷場景和解決方案中。

“數據的所有權一定是客戶的”,真正把客戶當上帝的,一定能做大

無論是打造客戶數據中臺還是用人工智能驅動客戶洞察,數據都是繞不開的話題。談及數據安全問題,楊辰韻堅定地表達了自己的立場:“客戶隱私數據所有權一定是屬于消費者的,它一定是不屬于數字營銷或者是提供營銷技術的企業的,企業也只有在消費者授權的情況下才能再跟第三方基于數據進行合作。”

為了更好地解決數據產權確定(簡稱數據確權)問題,創略科技開始了區塊鏈技術用于客戶數據確權方面的研究和應用。區塊鏈去中心化、可追溯、不可篡改的特性,恰好能在數據確權中發揮重要作用,能真正讓消費者數據的擁有權,回到消費者手中。目前,創略科技在隱私數據確權和積分數據市場化這兩塊場景中,都有用到區塊鏈技術,未來還會繼續完善和拓展應用場景。

同時,創略科技是一家數據及AI技術公司,自己并不采集數據,核心產品客戶數據中臺是和具有自采集數據渠道的B2C企業或第三方達成合作。

價值觀是變化世界中的唯一指引

國內對于數據技術公司的需求仍處在井噴的狀態,楊辰韻坦言,創略科技正走在快速發展的上升道上,接下來會基于最新技術在各個場景上持續拓展,企業內部從團隊建設、企業文化到管理等方面,還有非常多的工作要做。千頭萬緒,在流程和管理機制觸及不到的地方,楊辰韻希望還有融入到企業文化中的價值觀作為指引。

沒有花里胡哨的概念,楊辰韻把創略科技的核心價值觀總結為“以客戶為中心,以結果為導向和不斷地變革創新”,這三點既是適應營銷領域變化的應對之道,也是根植于創略科技的文化基因。誠的定義,是勿自欺也,需要一生去尋找、發現、體悟。

不難發現,作為一家數據技術公司,理性、敬畏、創新的理念,正在成為創略科技的共識,而當技術和理性達成共識,就是種下了偉大的種子,就是“幾于道也”。

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